Von datengesteuertem Marketing über Content-Strategien bis hin zu Influencer-Kooperationen und zweckorientierten Kampagnen – die Palette der Techniken, um Marken in der digitalen Ära zu positionieren und Kaufimpulse auszulösen, wird immer vielfältiger. Und doch gilt weiterhin die simple Wahrheit: Nur wenn die tatsächliche Produkterfahrung mit dem versprochenen Nutzen übereinstimmt, kann aus einem Erstkäufer ein treuer Stammkunde werden.

Welche Herstellermarken in diesem Jahr besonders hoch in der Gunst der Kunden stehen, hat das Schweizer Institut für Qualitätstests (SIQT) in der nunmehr fünften Auflage der Studienreihe
«SWISS BRAND OF THE YEAR 2024/25 – Schweizer Marken-Monitor» genauer untersucht.

Erhoben wurden rund 236 000 Datenpunkte zu 1 200 Marken in 84 Produktsegmenten. Beurteilt wurden die Marken auf einer 10er-Skala (1 = katastrophal, 10 = herausragend) sowohl hinsichtlich allgemeiner Kundenzufriedenheit als auch speziell in puncto Qualität und Preis-Leistungsverhältnis.

Caran D’Ache, Victorinox und Weber mit den höchsten Segment-Scores

Auch in diesem Jahr führt die Schreibwaren-Marke Caran D’Ache das Feld an und konnte mit einem Kundenzufriedenheits-Score von 8,99 seinen Wert sogar noch leicht steigern (Vorjahr: 8,91). Den zweithöchsten Score erhielt Victorinox mit 8,85 im Segment Messer – gefolgt von Weber (8,81/Grills), V-Zug (8,77/Haushaltsgeräte) und Rolex (8,74/Uhren).

Was alle fünf Marken eint: Die Kundenzufriedenheit fusst primär auf der Qualität der Produkte. Denn eben diese Marken sind es auch, die im Qualitäts-Ranking die obersten fünf Plätze belegen.

Im segmentübergreifenden Kundenzufriedenheits-Ranking, in dem für Marken, die in mehreren Produktsegmenten vertreten sind, ein gewichteter Mittelwert gebildet wird, waren diesem Jahr erstmalig gleich drei Käsemarken unter den Top 10: Le Gruyère AOP und Vacherin Mont-d’Or AOP rangieren auf den Plätzen vier und fünf, Tête de Moine AOP auf Platz sieben.

Bestes Preis-Leistungsverhältnis: Urner Alpkäse und BIC

Ebenfalls eine Käsemarke – Urner Alpkäse – war es, der zusammen mit BIC (Büro- & Schreibwaren) von den Verbrauchern das beste Preis-Leistungsverhältnis attestiert wurde (beide 8,14). Wie stets wurde diese Kategorie Preis/Leistung insgesamt am kritischsten bewertet. So erreichten nur sieben weitere Marken einen Scorewert ≥ 8: Kaba (Sicherheitstechnik), Swatch (Uhren), Sikkens (Farbe & Lacke), Pentel und Pelikan (beide Büro- & Schreibwaren) sowie Vacherin Fribourgeois AOP (Käse) und SWIZA (Messer). Schlusslichter in puncto Preis-Leistung waren wie im vergangenen Jahr Starbucks und On mit Scorewerten von 5,76 bzw. 5,92.

Neu in die Studie aufgenommen wurden in diesem Jahr die Produktsegmente Grillsaucen, Haussicherheitstechnik und Salatsaucen. Bei den Grillsaucen steht die zur Nestlé Gruppe gehörende Marke Thomy besonders hoch in der Gunst der Verbraucher – gefolgt von HUGO und Hugo Reitzel, zwei Marken der Reitzel SA. Bei den Salatsaucen verweist Brunos, die Marke des Familienbetriebs Bruno Best AG, die Wettbewerber HUGO und Thomy auf die Plätze zwei und drei.

Im Segment Haussicherheitstechnik standen insgesamt 23 Marken im Fokus. Den höchsten Kundenzufriedenheits-Score erreichte hier die Marke KABA, unter der die Dormakaba-Gruppe primär mechanische Schliesssysteme vertreibt. Platz zwei belegte die mittlerweile zur ASSA ABLOY (Schweiz) AG gehörende Marke KESO, den dritten Platz erhielt die im Privatbereich auf Alarmanlagen spezialisierte Securitas Direct zugesprochen.

Segment-Ranking: Käse vor Haushaltsgeräte und Elektrowerkzeuge

Verlässt man die Ebene der Einzelmarken und schaut, welche Segmente in puncto Kundenzufriedenheit das Ranking anführen, so zeigt sich mit den TOP 5 – Käse, Haushaltsgeräte, Elektrowerkzeug, Büro- und Schreibwaren und Uhren – ein recht heterogenes Bild. Gleiches gilt für das untere Tabellenende: Spirituosen, Hundefutter, vegane Lebensmittel, Sonnenbrillen und das Schlusslicht Abnehmprodukte belegen die hinteren Plätze.

Die meisten Auszeichnungen erhielten Bosch (in sieben Produktsegmenten vertreten), Philips (in zwölf Produktsegmenten vertreten) und Samsung (in fünf Produktsegmente vertreten). Die drei Weltmarken wurden über 17mal ausgezeichnet.  

Methodik

Bei der Studie «SWISS BRAND OF THE YEAR 2024/25 – Schweizer Marken-Monitor» handelt es sich um eine Online-Befragung. Verbraucher im Alter zwischen 18 und 88 Jahren, mit einer Geschlechterverteilung von 48,51 Prozent weiblich und 51,49 Prozent männlich, wurden hinsichtlich ihrer Erfahrungen mit verschiedenen Marken befragt. Durchgeführt wurde die Studie von Juli 2024 bis August 2024.

Die Auswahl der untersuchten Produktsegmente sowie der beinhalteten Marken basieren auf Recherchen des SIQT. Es handelt sich hierbei um eine bewusste Auswahl, die ein möglichst breites Spektrum abdeckt. Eine vollumfängliche Erhebung aller existierenden Produktsegmente würde jeden Rahmen sprengen. Zudem stellt die Untersuchung ausschliesslich auf Herstellermarken ab. Eigenmarken des Handels wurden hierbei gezielt ausgeklammert. Die Studie erfolgte vollkommen eigeninitiiert und ohne Einbindung der untersuchten Unternehmen.

Insgesamt 235 995 Kundenurteile zu 1 202 Marken aus 84 Produktsegmenten flossen in die Umfrage ein. Grundsätzlich berücksichtigt wurden nur Marken, für die mindestens 100 Bewertungen pro Abfrage-Item abgegeben wurden. In einzelnen Produktsegmenten mit geringer Inzidenzrate kann die Stichprobenzahl geringfügig darunter liegen, jedoch in keinem Fall niedriger als 50.

Die Scores

Die wissenschaftliche Untersuchung einer solch komplexen Vielfalt unterschiedlichster Marken zwingt dazu, die breite Reihe an möglichen Beurteilungskriterien, die in jedem einzelnen Produktsegment individuell relevant erscheinen, deutlich zu reduzieren. Nur so ist ein segmentübergreifender Vergleich verschiedenster Leistungskriterien einer Marke von der Performance eines E-Scooters über die Qualität von Haarpflege-Produkten bis hin zur Preis-Wahrnehmung eines einfachen Bieres möglich.

Daher wurden zur Beurteilung der über 1 200 Marken drei leicht nachvollziehbare und vor allem sehr gut vergleichbare Scores gemessen:

• Kundenzufriedenheits-Score (KZS)
• Qualitäts-Score (QS)
• Preis-Leistungs-Score (PLS)

Die drei Scores wurden so konzipiert, dass sie die verschiedensten Arten von Erfahrungen segmentübergreifend abbilden können. Dazu wurden die jeweiligen Themen Kundenzufriedenheit, Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis auf die „kleinsten gemeinsamen Nenner“ reduziert und mit folgenden klar formulierten Fragen erhoben:  

• Kundenzufriedenheit: Wie zufrieden sind Sie als Kunde/Verbraucher mit folgender Marke im Segment [xyz]?
• Qualität: Wie schätzen Sie die Qualität der Produkte der folgenden Marke im Segment [xyz] ein?
• Preis-Leistungs-Verhältnis: Wie bewerten Sie die Leistung der Marke im Verhältnis zum geforderten Preis im Segment [xyz]?

Die Beurteilung der Erfahrungen fand jeweils auf einer Skala von 1 (Katastrophal) bis 10 (Herausragend) statt.

Die Scores berechnen sich anschliessend wie folgt:

Zur Ermittlung der Preisträger wurden die Scores der untersuchten Marken sowohl segmentübergreifend als auch innerhalb ihres Produktsegments in ein Ranking gebracht.

Die Preisträger

Prämiert wurden die besten Marken innerhalb der 84 Produktsegmente.  Neben dem 1. Platz in jedem Segment wurden je nach Anzahl der in die Auswertung eingehenden Marken die TOP 2 (ab 5 Marken pro Segment), die TO3 (ab 10 Marken pro Segment), die TOP 4 (ab 15 Marken pro Segment) usw. ausgezeichnet.

Zusätzlich wurden aus den insgesamt 1 202 Marken segmentübergreifend die TOP 20% ermittelt und mit herausragender Kundenzufriedenheit, Qualität oder Preis-Leistung ausgezeichnet

Segmentübergreifend TOP 20% in Kundenzufriedenheit
Segmentübergreifend TOP 20% in Qualität
Segmentübergreifend TOP 20% in Preis/Leistung
Segment-Preisträger in den Bereichen Kundenzufriedenheit, Qualität und Preis/Leistung

Folgende Marken wurden als SWISS BRAND OF THE YEAR 2024/25 im Bereich „Kundenzufriedenheit“ mit dem Prädikat „Herausragend“ ausgezeichnet:

Folgende Marken wurden als SWISS BRAND OF THE YEAR 2024/25 im Bereich „Qualität“ mit dem Prädikat „Herausragend“ ausgezeichnet:

Folgende Marken wurden als SWISS BRAND OF THE YEAR 2024/25 im Bereich „Preis/Leistung“ mit dem Prädikat „Herausragend“ ausgezeichnet:

Ranking und Score-Werte der Segment-Preisträger, die in den Bereichen Kundenzufriedenheit, Qualität und Preis/Leistung ausgezeichnet wurden: