Der wirkungsstärkste Kontakt mit einer Marke ist der Produkt-Kontakt, also der Moment, in dem das Marken-Image mit der Nutzungs-Realität konfrontiert wird. Klafft zwischen beiden eine Lücke, markiert dies in der Regel den Anfang vom Ende der Marke. Das gilt nicht nur für neue Brands – auch Traditionsmarken sind vor dem Hintergrund wachsender Konkurrenz mehr denn je in der Pflicht, ihr Leistungsversprechen einzulösen.

Welche Marken aktuell in der Gunst der Verbraucher am höchsten stehen, hat das unabhängige Schweizer Institut für Qualitätstests (SIQT) im Rahmen der Studie «SWISS BRAND OF THE YEAR 2021/22 – Schweizer Marken-Monitor» untersucht.

Von A wie Abnehmprodukte bis Z wie Zahn- und Mundpflege standen 60 Produktsegmente im Fokus. Es handelt sich hierbei um eine bewusste Auswahl, die ein möglichst breites Spektrum abdeckt. Eine vollumfängliche Erhebung aller existierenden Produktsegmente würde jeden Rahmen sprengen. Zudem stellt die Untersuchung ausschliesslich auf Hersteller-Marken ab. Eigenmarken des Handels wurden hierbei gezielt ausgeklammert.

Beurteilt wurden rund 800 verschiedene Marken, für die wiederum insgesamt über 150.000 Kundenmeinungen eingeholt wurden, um ein schweizweites Ranking in den Bereichen Kundenzufriedenheit, Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis aufzustellen.

Victorinox und SCOTT 15mal prämiert

In allen drei Bereichen konnten durchaus grosse Unterschiede zwischen den Top-Marken und den weniger gut bewerteten Brands festgestellt werden. So rangieren beispielsweise 16 Marken mit einem Kundenzufriedenheits-Score von über 8,5 nah am Maximum (10) – während andere Marken mit einem Wert unter 6,50 abschnitten. Ein ähnliches Bild zeichnet sich auch im Bereich Qualität ab, wo die schlechteste Marke sogar nur auf einen Wert von 5,87 kam. Zum Spitzenreiter sowohl in Kundenzufriedenheit (Score: 8,88) als auch Qualität (Score: 8,98) wurde die bekannte Schreibwaren-Marke Caran d‘Ache gewählt, die im Produktsegment Büro- & Schreibwaren vertreten war.

Bei der Einschätzung des Preis-Leistungs-Verhältnisses erwiesen sich die Interviewer als besonders kritisch. So erreichte die Marke mit der schwächsten Bewertung in dieser Rubrik nur einen Score von 5,65. Die beste Bewertung fiel hingegen in die Uhrenbranche, wo die weltweit bekannte Marke Swatch mit 8,17 in puncto Preis-Leistung am besten beurteilt wurde.

Die meisten Auszeichnungen sicherten sich Victorinox (vertreten in den Produktsegmenten Messer, Uhren, Reisegepäck sowie Parfüm und Deo) und SCOTT (vertreten in den Produktsegmenten Velos, E-Bikes, Sportkleidung und Wintersportartikel). Beide Marken wurden 15mal prämiert.

Die größte Kundenzufriedenheit wurde im Lebensmittelsektor ermittelt. Käse, Schokolade sowie Kakao und Trinkschokolade erwiesen sich als die drei Produktsegmente mit den besten Bewertungen, während sich die Verbraucher vor allem mit dem Markenpool in der Kategorie Abnehmprodukte, aber auch bei Audio und Sonnenbrillen, deutlich weniger zufrieden zeigten.   

Methodik

Bei der Studie «SWISS BRAND OF THE YEAR 2021/22 – Schweizer Marken-Monitor» handelt es sich um eine Online-Befragung. Verbraucher im Alter zwischen 18 und 74 Jahren, mit einer Geschlechterverteilung von 50,3 Prozent männlich und 49,7 Prozent weiblich, wurden hinsichtlich ihrer Erfahrungen mit verschiedenen Marken befragt. Durchgeführt wurde die Studie von Januar 2021 bis April 2021.

Die Auswahl der untersuchten Produktsegmente sowie der beinhalteten Marken basieren auf Recherchen des SIQT. Die Studie erfolgte vollkommen eigeninitiiert und ohne Einbindung der untersuchten Unternehmen.

Insgesamt 155.989 Kundenurteile zu 791 Marken aus 60 Produktsegmenten flossen in die Umfrage ein. Grundsätzlich berücksichtigt wurden nur Marken, für die mindestens 100 Bewertungen pro Abfrage-Item abgegeben wurden. In einzelnen Produktsegmenten mit geringer Inzidenzrate kann die Stichprobenzahl geringfügig darunter liegen, jedoch in keinem Fall niedriger als 50.

Die Scores

Die wissenschaftliche Untersuchung einer solch komplexen Vielfalt unterschiedlichster Marken zwingt dazu, die breite Reihe an möglichen Beurteilungskriterien, die in jedem einzelnen Produktsegment individuell relevant erscheinen, deutlich zu reduzieren. Nur so ist ein segmentübergreifender Vergleich verschiedenster Leistungskriterien einer Marke von der Performance eines E-Scooters über die Qualität eines Fahrrades bis hin zur Preis-Wahrnehmung eines einfachen Bieres möglich.

Daher wurden zur Beurteilung der fast 800 Marken drei leicht nachvollziehbare und vor allem sehr gut vergleichbare Scores gemessen:

• Kundenzufriedenheits-Score (KZS)
• Qualitäts-Score (QS)
• Preis-Leistungs-Score (PLS)

Die drei Scores wurden so konzipiert, dass sie die verschiedensten Arten von Erfahrungen segmentübergreifend abbilden können. Dazu wurden die jeweiligen Themen Kundenzufriedenheit, Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis auf die „kleinsten gemeinsamen Nenner“ reduziert und mit folgenden klar formulierten Fragen erhoben:  

• Kundenzufriedenheit: Wie zufrieden sind Sie als Kunde/Verbraucher mit folgender Marke im Segment [xyz]?
• Qualität: Wie schätzen Sie die Qualität der Produkte der folgenden Marke im Segment [xyz] ein?
• Preis-Leistungs-Verhältnis: Wie bewerten Sie die Leistung der Marke im Verhältnis zum geforderten Preis im Segment [xyz]?

Die Beurteilung der Erfahrungen fand jeweils auf einer Skala von 1 (Katastrophal) bis 10 (Herausragend) statt.

Die Scores berechnen sich anschliessend wie folgt:

Zur Ermittlung der Preisträger wurden die Scores der untersuchten Marken sowohl segmentübergreifend als auch innerhalb ihres Produktsegments in ein Ranking gebracht.

Die Preisträger

Segmentübergreifend wurden aus den insgesamt 791 Marken die TOP 20% ermittelt und mit herausragender Kundenzufriedenheit, Qualität oder Preis-Leistung ausgezeichnet.

Zusätzlich wurden auch die besten Marken innerhalb der 60 Produktsegmente prämiert.  Neben dem 1. Platz in jedem Segment wurden je nach Anzahl der in die Auswertung eingehenden Marken die TOP 2 (ab 5 Marken pro Segment), die TOP 3 (ab 10 Marken pro Segment), die TOP 4 (ab 15 Marken pro Segment) usw. ausgezeichnet.

Segmentübergreifend TOP 20% in Kundenzufriedenheit
Segmentübergreifend TOP 20% in Qualität
Segmentübergreifend TOP 20% in Preis-Leistung
Segment-Preisträger in Kundenzufriedenheit
Segment-Preisträger in Qualität
Segment-Preisträger in Preis-Leistung

Folgende Marken wurden als SWISS BRAND OF THE YEAR 2021/22 im Bereich „Kundenzufriedenheit“ mit dem Prädikat „Herausragend“ ausgezeichnet:

Folgende Marken wurden als SWISS BRAND OF THE YEAR 2021/22 im Bereich „Qualität“ mit dem Prädikat „Herausragend“ ausgezeichnet:

Folgende Marken wurden als SWISS BRAND OF THE YEAR 2021/22 im Bereich „Preis-Leistung“ mit dem Prädikat „Herausragend“ ausgezeichnet:

Ranking und Score-Werte der Marken, die in den jeweiligen Produktsegmenten im Bereich „Kundenzufriedenheit“ ausgezeichnet wurden:

Ranking und Score-Werte der Marken, die in den jeweiligen Produktsegmenten im Bereich „Qualität“ ausgezeichnet wurden:

Ranking und Score-Werte der Marken, die in den jeweiligen Produktsegmenten im Bereich „Preis-Leistung“ ausgezeichnet wurden: